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小序 陳舜臣寫琉璃廠，寫到了點子上。「……也許人們說起極具文化味的地方，往往會想像那是一個有大學或圖書館甚至是博物館的地方。可琉璃廠一帶並沒有這些，自古以來就沒有。人們想像的所謂有文化的地方都是作為政府項目修建的公共文化設施，可琉璃廠的發展卻沒有藉助所謂國家財力。說得通俗一點兒，琉璃廠是憑藉民間之力創造的、極富文化氛圍的地方。」（《琉璃廠的歷史》）。把孔夫子舊書網比作「21世紀琉璃廠」，只因它和那條熙熙攘攘的街道確有幾分氣質上的契合。老夫子逛北京城，自帶指南針，不知不覺往廠甸走，而賽博空間裡的讀書人，兜兜轉轉，總要回到「孔網」。 孔網的氣質和它的創始人顯然是有關係的。孫雨田先生在2002年創辦孔網、又在2015年參與創辦雜書館，這兩者都是各自「品類」中的特殊之物：孔網是最不像電商網站的電商網站，它有個性化的商業邏輯和企業文化；雜書館是最不像圖書館的圖書館，它突破了圖書分類法搭建的嚴謹秩序，以「雜」而自居。孔網和雜書館不能分開來看待，前者數字、後者紙本，前者商業、後者公益，表里歸一，到底還要落在「文化」二字上。 ... 孔夫子舊書網創始人孫雨田先生 肖：孔夫子舊書網的商業模式是怎麼樣的？ 孫：2002年我創辦孔夫子舊書網，到2006年底、差不多到2007年新年的時候開始收費。中間大約5年的時間沒收過一分錢。孔網的商業模式很簡單，就是租金和交易費。租金方面，開書攤是免費的、開書店的費用在100到600元之間，也不用交任何押金、保證金。現在入駐孔網的書店有1萬3，書攤則達到10萬多。在交易費方面，面向入駐門店的費率是5%。 從孔網現在的商業模式來講，它對所有人是公平的，很多小攤攤主都能獲得流量。淘寶的收費模式是向少部分人收更多的錢，投放廣告賣得更多、賣得更多就繼續投廣告，不投廣告的話，大部分人沒有流量、掙不到錢。孔網不一樣，它向所有人收一小部分的錢，大概每賣100塊交5塊錢。這種模式向所有人收費，但額度上比較溫和。我們的收費採用平均主義，官方不干涉商品搜索排序，完全按用戶購買意圖排序，所以搜索的排序是公平的。此外，孔網賣的是非暢銷書，只要書足夠好、具有獨特性，誰都可以賣出去。 孔網的目標不是一個電子商務公司。任何一家公司都看重利潤，但電商更看重規模，更看重GMV（成交總額）等關鍵指標。但實際上這個行業不會有太大的交易額，去年我們做到11個億左右，這已經算是很高的數字了。可是，哪怕再高也只是讀書人的小市場。 孔網並沒有沒想過成為一個純商業化的公司，它和其他電商公司的商業邏輯不太一樣。比如說，在我的邏輯里，促銷是有問題的商業概念，網際網路通過補貼獲取新用戶，恐怕也不太合理。在所有的用戶中，最寶貝的應當是老用戶，只有他們才能為網站持續地貢獻價值。很多公司不看重老用戶，而是熱衷於招攬新用戶，來一個就給多少錢。這聽起來很好，但要反思一下，商業是這樣的嗎？搞雙十一、搞促銷，結果很可能是平臺沒掙到錢、賣家也虧本，因為這種大活動常常不收賣家傭金，還需要賣家拚命打折。不打折的話，用戶也不傻，不會參加進來。這樣一來，對用戶也不好，他們很容易買一堆不該買的東西。所以促銷充其量只是數據好看。有一些公司，基本上一年70%的銷量是靠促銷出去的。我們從來不搞活動、不降價，我也沒做過市場營銷。除了社交媒體方面，孔夫子舊書網基本上沒有運營部、也沒有市場部。很有趣的是，雙十一的時候，別人降價我不降，但活動期間我們的數據反而實現了50%的增長。 肖：不做電商公司，那孔網的目標是什麼？ 孫：孔網的目標是做成中國傳統文化的名片。我希望人們一說到中國的傳統文化，就能想到孔夫子舊書網。一般人家裡的藏書不會超過1000本，而且多半是《紅樓夢》《三國演義》之類的經典書或者暢銷書，普遍雷同。可是，當閱讀的需求變得多樣化，你看書就要看作者、看譯者、看出版社、看版本，做到這個地步，可能才算真正的讀書人。在中國，真正看書、讀書的知識分子，基本都在孔網。 前面提到，孔網的商業模式與現在的網際網路是格格不入的，因為我們不融資。儘管別人認為這種商業模式是異類，但我們還能保持著盈利。大前年我們有6個億的交易額，前年8個億，去年11個億。這很難，在中國的網際網路行業，除了前面幾家，其他人很少能有利潤。在這樣的情況下，第一要抓住用戶，我只為2000萬用戶服務，不會服務太多人。即便有些人知道孔網的存在，但他們不來買書的話，知道了又有什麼用呢？第二是資源。現在我們的雜書館裡有100多萬冊藏書，其中有80萬件都是建國之前的文獻資料。名人信件手稿大概有20萬通，其中康有為、梁啓超的信件、手稿都達到百件以上。 ... 孔夫子舊書網主頁 肖：您在2002年創辦孔網、又在2015年參與創辦雜書館，現在雜書館跟孔網之間有著什麼樣的關係？ 孫：雜書館是由孔網、高曉松以及一批藏書家共同發起的建立的民間私人圖書館，孔網是雜書館的運營者，館藏圖書還是屬於藏書家的。這兩者在某種程度上是打通的。 現在雜書館已經有了一個平臺，還在持續的建設中。從運營模式的角度來講，可以拿它和孔網做一個對比：孔網提供資源的所有權，雜書館提供資源的使用權。舉個例子，很多學者寫文章、做研究需要資料，又沒有足夠的錢去購買。相應的，不少藏書家專注藏書但又不利用。如果每個藏書家都把藏書放到雜書館、放到我們的平臺上，學者和藏家之間就可以對接起來。 如果我們未來能夠進一步實現與國內外圖書館的數據聯動，建立一個統一的資源平臺，那專家學者們就不用四處覓而不得，直接在網上檢索即可。對於藏家來講，這種模式也有幾個好處：第一，每個做收藏的人都希望展示自己的藏書，現在有了一個窗口，可以讓你展示一輩子的心血；第二，有些人不想出售原書、但想賣複印件，對於這部分人，他們可以藉助這個平臺「以藏養藏」；第三，通過這種方式也有望豐富藏家們的收藏，當別人看到你的藏書之後，他們可以進一步了解你的需求，會主動把相關的圖書賣給你。可以說，雜書館對於孔夫子舊書網來講是一個補充。現在雜書館還在慢慢做、慢慢發展。孔網我已經做了18年，再做個18年也沒有什麼。 ... 雜書館西文漢學館一角 肖：現在孔網整個團隊，包括雜書館在內有多少人？ 孫：我們的員工只有100多人，不算是很大的團隊。孔網的流量還是挺大的，但技術產品部只有50人，他們都是高度專業化的。我們還有專門編藏書目錄的部門，大約十幾個人，全是科班出身。 儘管團隊小，但公司能留住人、大家都願意做事情。這個團隊的效率還可以，待遇也不錯。我們加班多，但都會給出對應的報酬。這裡有很多同事在上學的時候就是孔網的用戶，畢業後又來到這裡工作，所以他們特別維護孔網的利益，有時候比我更愛這家公司。 孔網能夠活下來，內功很重要。我們需要站在更長遠的時間維度上去考慮企業和員工之間的關係。企業的發展就跟開車一樣，最終取決於你能開多久。開快車死亡機率高，180邁很容易就沒了，那我就開80邁甚至60邁。我們現在還年輕，可以開到七八十歲，還有很多年。中國亞馬遜7月份不再銷售圖書，當月我們的交易額漲了15%——企業活著才能不斷等到機會。 肖：您剛剛提到亞馬遜倒下了，但從舊書拍賣這些方面來看，這兩年也有不少新的競爭對手？ 孫：舊書市場是一個特別垂直的行業，行業門檻還是很高的，大的企業看不上這一塊，小的企業做不了。這麼些年下來，能直接競爭的對手不多。其實這個市場特別大，也特別難做。做企業如同開車，既然選擇了80邁，就不要羨慕人家開180邁，心態要平衡。在中國市場上，很多公司只是曇花一現。C2C這個商業模式本身是一個奇葩的存在，按理說，每個行業都應該形成自己的C2C平臺，但是沒有，基本上淘寶一家獨大，其他很多公司都死掉了。為什麼孔夫子舊書網作為C2C平臺還能活著，因為我們的商業模式完全不一樣。 做網際網路企業最難的地方在於，用戶不會管你的團隊是1000個人還是2個人，只管他們看到的產品好用不用。就算只有2個人，你也要做出跟別人一樣的產品。既要踏踏實實幹自己想幹的事情，也得知道自己是幾斤幾兩。其實我認為我們做得還遠遠不夠。我更有錢了，我還是會全部砸在孔網裡，把孔網做得更好。我拿著錢也沒別的事干，最後老了也就捐了。很多人勸我把孔網賣了，也有很多投資人、上市公司跟我說要買。但賣完之後手裡攥著錢幹嘛呢，也許最後還是要再買一個孔網回來。我的想法特別樸素，人生很長，可以慢慢來，就想花這輩子的時間只把一個事情干成。 肖：你認為舊書這個行業的獨特之處在什麼地方？ 孫：孔網除了舊書、還有古玩雜項等方面的拍賣和銷售，其實都會遇到很多專業化的問題，解決這些問題需要商業智慧，特別要重視對擔保交易機制的設計。在我們這個行業里建立誠信很難，可一旦建立起來就非常穩固。所以很多賣家離不開孔網，在這裡，封號是一個非常嚴肅的事情。這麼多年我都沒聽說過誰拿著錢跑了。也正因為這樣，如果有糾紛，賣家和買家一般可以私下解決。當然這裡面還有一個原因，就是買書的往往比賣的精。 如果賣家和買家無法私下協調，我們會介入來做專業的處理。孔網有專業人員鑑別書的真假和品相。幹這行，我們是專業的。在書的品相方面，國家沒有任何規定，所以孔網有很多規則是自己推出的，也得到了行業內的認可。我們有嚴格的品相標準，特別細緻，如果經過裁定，賣家不符合相應的要求，就不能繼續上架、就要賠錢。 除了舊書，現在還有很多人在孔網賣新書，以後新書的比例會越來越高。像京東上排名第一的新華文軒，現在已經入駐孔網。很多出版人、出版品牌也開始在孔網上開店。目前孔網上的新書大概占1/5。這裡面有個很簡單的邏輯：所有買舊書的人也一定買新書。買舊書的人沒有不買新書的，看在哪買便宜罷了。如果噹噹和京東不搞促銷，它們的新書價格並沒有優勢，即使加上運費，孔網也要相對便宜一些。 肖：您是如何看待這個行業的？ 孫：這個行業確實是利國利民的，這兩年我們做了很多比較有意義的事情，有些事情是別人幹不了的。 第一，是參與了第26屆北京國際圖書博覽會暨第17屆北京國際圖書節北京國際圖書節。去年恰好是新中國成立70年大慶，這一次的書展規模很大，而核心展區就只有三家公司——北京出版集團、北京發行集團和孔網。我們作為民營企業能進入核心展區十分難得。這次有一個專區用來呈現中國共產黨的發展和改革歷程，涉及馬克思思想傳入中國、中國共產黨深得老百姓擁護和愛戴等方面的內容。圍繞這些議題，我們都拿出了實物證據，陳列了多種「第一套」，比如第一套毛澤東選集等等。展覽的時候，包括中宣部黃坤明部長，北京市委宣傳部副部長趙衛東，北京市委宣傳部副部長、北京市新聞出版局局長王野霏等多位領導都到現場來參觀指導。最後在受表彰的五六家單位中，只有我們是民營企業。 第二個比較有意義的事情是和潘家園聯合舉辦的「萬閱典藏」古舊書博覽會。潘家園為這個活動提供免費的場地，並投入大力度做宣傳。我們則邀請了全國大概1/3的舊書書商，北京本地的不必說，上海和江蘇那邊的書商全都來了，廣東相對少一點、最後交易額大概達到2000多萬，有很大的影響力。 我覺得干任何事情，最終都在於你自己強不強，自強則萬強。把事情干好，以後自然會有更多的機會和資源。孔網每年的包裹量大概1600萬，乍一聽也沒啥。可全國的包裹總量去年將近600億，其中的大頭是淘寶、京東和郵政，對於舊書這個的小眾生意來說，量級已經不小，沒有必要妄自非薄。 說這個行業利國利民，還有一個原因。在這箇舊書的生態鏈里，有許多二手書店、有許多賣家就是指望靠賣書養家的，他們沒有什麼其他賺錢的渠道。有很多人發郵件、打電話來感謝我，說一個月能賣1000塊錢的書，特別感謝我。我本來覺得1000塊錢太少了，後來一想，人家在一個很小的地方，做孔網是兼職，除了上班一個月還能賣1000塊，這一年算下來有個1萬塊左右的收入，除去成本六、七千的利潤還是有的，那很好啊。我們為幾十萬人提供了養家餬口的收入。既然那麼多人靠這個行業吃飯，那麼辦好孔網就是我們的責任。 我一直認為，孔網不僅是一個交易平臺，它有自己的行業使命。我們所有的數據都是免費提供外部查詢的，即便已售的商品也是一樣。如果這個公司骨子裡是商業導向的話，絕對不應該把已售的東西也顯示出來。我們將孔網的數據全部放開，為之付出了非常高的成本。為什麼要這麼幹？這就是一個公司的情懷。在骨子裡面，我認為我們是一個行業性的平臺，不能只看商業利益。其實很多人告訴我，這些數據很重要、我們可以利用這些數據提供付費服務，這些我是知道的。但我從來沒幹過這事。每個人都想學海底撈，海底撈的核心精髓是讓利，人人都想學掙錢的部分、但不想學讓利的那部分，那就沒戲了。通過這些數據的開放，我們為大家提供了定價的標準。而這種做法也帶來了回報，在舊書拍賣中，買家、賣家的數據實現了全透明，這種透明則帶來了孔網拍賣市場的繁榮。 肖：賣家之外，您又如何看待孔網的用戶群？ 孫：買書的主要是讀書人，而讀書人是一個泛用戶群，因為任何人都可以成為讀書人。它跟你的職位沒關係、跟你的社會地位也沒關係。正因為讀書這個事情不是顯性的，所以在任何時候要聚集一幫讀書人都是非常困難的事情。現在很多買書、讀書的人都是年輕人，老人慢慢退下來了，年輕人起來了。現在總說年輕人不讀書，其實年輕人比想像中的更熱衷閱讀，因為他們受的基礎教育比以前要好很多。像我們家還比較窮，小時候也沒吃飽過飯，基本上沒有太多這方面的追求。現在的孩子不一樣，他們有獨立的意識，有自己的品味和追求。 我們這一代人是從集體的環境裡出來的，行動上、心理上都是偏集體化的，比如說單位上班、老闆說幹什麼就幹什麼。但現在公司有很多年輕人下班之後就關機，單位里甚至還有一個人不用微信。社會的成長就在於多元化，我們要包容多樣化的行為，才可能不斷地發展。現在整個環境跟以前不一樣，他們不再只追求有份工作、有碗飯吃。他們有自己價值觀，按自己的價值觀去做事。我覺得這是至關重要的，我們做企業也應該這樣，要順著自己獨特的價值觀一直走下去，只要堅持，就會收穫社會的正反饋。 所以我不會把孔網做成一個電子商務公司，而要把它做成一個文化公司。真正做文化是很苦的一件事情。雜書館做了4年，接待超過21萬人。有人質疑我們在作秀，我的回應是：你也可以做4年秀試試看。為了雜書館，需要租用2000多平米的空間、每年投入300到400萬的費用，4年下來，單單這一項就凈虧1500萬。但這個事情需要慢慢來做，只有通過這種方式才能培養更多的核心用戶。 肖：孔夫子舊書網如何維護和用戶的關係？ 孫：我希望孔網成為一個有感情、有溫度的平臺。 正如前面提到的，孔網的發展主要有兩個核心的抓手，用戶和資源。未來一段時間，我們想要把這兩者聯繫起來。前段時間，孔網APP上推出了「關注」功能，現在一天有1000多條動態。許多人通過動態發布自己淘書、賣書經歷，甚至有人在裡面寫詩。我們想把它做成這個行業的朋友圈，打造一個讀書人和賣書人的圈子。買新書的話，用戶往往是哪家便宜哪家買，交易完後跟這些平臺沒有情感上的維繫。孔網的書比較特別，這些書本是有感情的，賣書的店鋪本身也是個性化的，每一個買家也有他們的故事。現在我要找鑑定專家給用戶講如何鑑別信札、找修書的師傅講如何做文獻保護與修復。儘管這些事情事看起來和商業不直接關聯，但通過這些方式，孔網可以慢慢地形成知識沉澱和文化氛圍。真要說，這些事情和商業也是相關的，因為這些用戶可能都會變成買家。 踏踏實實地做文化，不忽悠人，做得好了，自然會得到用戶積極的反饋。網際網路上罵我們的聲音總體不多，但在孔網論壇上罵我們太正常了。論壇開了一年，我回了很多帖子。我一邊回復一邊這麼想，用戶離不開你才會罵你。我特別看重用戶的評分，看他們指出問題所在，然後逐步來改善。在APP Store上，滿分評價是5分。孔網作為一個C2C的平臺，和B2C的APP相比理論上沒有什麼優勢，但我們三萬多個評價，平均下來和微信一樣有4.9分，這就是用戶感情的體現。 ... 孔網APP介面 肖：最後我想了解下，孔網和學術圈的關係如何？ 孫：國內有很多學者都跟我們有著密切的聯繫，比如北大中文系的陳平原教授、人大歷史學院的孫家洲教授和清華國學院副院長劉東教授都來參加過我們的活動。除此之外，雜書館有很多學者或相關團體來參觀、孔網的新書廣場經常售賣學者的著作。 可惜的是，我們現在沒有太多時間和精力與學術界展開進一步的交流與合作。我一直在想，我們現在的實力還不夠，等到實力再強一點，我希望能夠通過某種方式為他們提供更多的資助，甚至進入出版領域來做一些事情。 （訪談者系中山大學資訊管理學院副教授；趙慶香、鄺靜雯、蘇子晴、鄭焰丹、秦倩瀅、莫純揚參與了本文的整理和校對。）
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